Warum braucht McKinsey eine App?

Immer noch werden Apps gebaut, obwohl eine für mobile Geräte optimierte Seite besser wäre. Grund dafür ist der fehlende Business Objective für die Wertschöpfungskette.

Feedly zeigt mir “Learning from Google’s digital culture” an. Klingt spannend. Will ich lesen. Erster Frust: Feedly zeigt lediglich einen Teaser an. Glück für McKinsey, dass mich dieser Beitrag sehr interessiert (Teaser habe ich nicht beachtet) klicke ich den entsprechend Link, um den Beitrag im Browser zu lesen. Ich werde von einem Banner für die App begrüsst. Nein, um einen Beitrag zu lesen will ich nicht die App installieren. Also weiter zur Seite.

Was? Das Budget für die Webseite reicht nicht aus für ein klein wenig responsive Redesign? Oder ist das Budget in der App verpufft, und wird jetzt auf Kosten der Webseite promotet nur weil es irgendwo in den Jahreszielen drin steht? Sehr Schade. Ich fliege in 10 Sekunden durch den Artikel und bin dann weg.

McKinsey die grosse Consulting Firma. Vertreten in 52 Länder durch 17’000 Mitarbeiter mit einem Umsatz von 6 Mrd. Dollar schafft es auch im Jahr 2015 nicht eine für Smartphones optimierte Seite zu bauen und versucht stattdessen mir eine App anzudrehen.

McKinsey Webseite auf dem iPhone

Ein Einzelfall?

Nein. Leider nicht. Schauen wir doch mal die Forbes Top 10 Schweizer Firmen an. Bis auf die Swiss RE haben sie alle mobile Webseiten. Immerhin. Doch bereits auf den folgenden Plätzen sieht die Welt weniger rosig aus und es gibt fast nur noch oldschool Seiten. Schande.

Company Is mobile ready
Nestle Ja
Novartis Ja
UBS Ja
Zürich Ja
Roche Ja
Glencore Ja
Credit Suisse Ja
Swiss RE Nein
ABB Ja
ACE Ja
Holcim Ja
Richemont Nein
Syngenta Nein
TE Nein
Swisscom Ja
Swisslife Nein
Swatch Nein
Adecco Nein
Tyco Ja
Baloise Ja

Forbes top 20 Swiss companies

Im Internationalen Vergleich sieht es übrigens identisch aus. Lediglich die Verteilung ist ein bisschen anders: Ledlich 65% der Forbes Top 20 grössten Firmen besitzen eine Mobile-Friendly Webseite, und hier sprechen wir von Firmen mit 100 Mrd + Dollar Umsatz. Das sind 100’000’000’000 Dollar.

Company Is mobile ready
ICBC Nein
China Construction Bank Nein
Agricultural Bank of China Nein
Bank of China Nein
Berkshire Hathaway Nein
JPMorgan Chase Ja
Exxon Mobil Ja
PetroChina Nein
General Electic Ja
Wells Fargo Ja
Toyota Ja
Apple Ja
Shell Ja
Volkswagen Nein
HSBC Ja
Chevron Ja
Walmart Ja
Samsung Ja
Citigroup Ja
China Mobile Ja

Forbes global top 20 Companies

Interessanterweise scheint es hier vor allem eine geographische Segmentation zu sein. Die Top 4 sind alles chinesische Firmen und haben alle keine mobile Webseite.

Langsam sollten wir es wissen

Der Begriff “Responsive Webdesign” feiert dieses Jahr seinen fünften Geburtstag. Langsam aber sicher sollte es überall angekommen sein. Der Apple Appstore ist seit 2008 online: Der Hype sollte langsam aber sicher verflogen sein und nein, eine App ist nicht immer die beste und wirtschaftlichste Lösung.

Jeder Web Entwickler/Designer, unter dem Begriff Responsive Web nur Bahnhof versteht, sollte sich schleunigst weiterbilden. Jede Agentur, welche noch keine Responsive Websites im Portfolio hat, sollte mal ernsthafte Ursachenforschung betreiben.

Muss jede Seite gut auf einem Smartphone aussehen? Wahrscheinlich nicht. Sollte jede Seite gut auf dem Smartphone aussehen? Wahrscheinlich schon, wenn man den aktuellen Zahlen bezüglich dem mobilen Surfverhalten Glauben schenkt.

Ist eine App kategorisch schlecht? Nein. Natürlich nicht. Es gibt super Beispiele für gute und nützliche Apps, welche nicht oder nur schlecht mittels Web Technologien realisierbar sind.

Ich würde gar behaupten, dass viele Laien den Unterschied zwischen einer Webapp und einer “richtigen” App gar nicht bemerken würden… vorausgesetzt es gibt ein Icon auf dem Homescreen, um die “App” zu starten.

Muss jede Webseite eine Webapp sein? Nein. Sicher nicht. Es gibt genügend Seiten, welche lediglich Broschürencharakter haben und daher keine Funktionen im Sinne einer Webapp bieten müssen.

Mobile Traffic macht immerhin 30% aus!

Wo also liegt das Problem

Erstaunlich eigentlich, dass das immer noch ein Problem darstellt. ein Problem welches eigentlich keines mehr sein müsste/dürfte. Dennoch 35% der grössten Firmen haben es noch nicht kapiert und haben keine mobile Webseite.

Für einmal liegt das Problem definitiv nicht an der Technik. Technisch gesehen ist das heute ein Standardeingriff. Vielmehr ist mangelnde interne Aufmerksamkeit aufgrund fehlender Business Objectives das Problem. Die Entscheidungsträger verstehen die Wichtigkeit und den Wert einer Webseite nicht. Folge daraus: das Web ist nicht genügend in die wertschöpfenden Prozesse integriert.

Insofern wird es zu einer selbsterfüllenden Prophezeieung: Keine Investionen, kein Ertrag. Relativ simpel. Die Webseite bleibt das Inhaltsgrab anstatt eine aktive Rolle zu spielen.

Die Webseite wird als Recycling Maschine für die zahlreichen Broschüren und Hochglanz Magazine beachtet, welche aufwändig für irgend einen Kongress produziert wurden. Das Web ist der Kanal, wo der bestehende Inhalt günstig deponiert werden kann, um das Gewissen zu beruhigen und die Jahresziele zu erfüllen.

Nehmen wir mal das Beispiel “Kongress”. Da werden z.T. Millionen in Stände, Zulassungsgebühren und Sponsorings investiert. Es wird monatelang über jedes kleinste Detail diskutiert und gestritten. Ein paar Tage und ein paar tausend, zehntausend oder hunderttausend Besucher später ist alles vorbei und wird irgendwo in einem Lagerhaus verstaut.

Der Kongress ist das Schaufenster, klaro. Aber die Webseite etwa nicht? Sie ist 24 Stunden am Tag, 365 Tage im Jahr (hoffentlich) geöffnet. Die ganze Welt (und nicht nur ein auserwählte Elite) ist potentieller Besucher, warum also sollte die Webseite weniger Aufmerksamkeit verdienen?

Eine nicht responsive Webseite ist das Gleiche wie ein Kongress, wo nur jede dritte Besucher den Stand betrachten kann.

Ich bin gespannt, wie erfolgreich der Kongress wird… ach halt, wie wird der Erfolg eines Kongresses sowieso gemessen? Doch das ist eine ganz andere Geschichte.

Kooperationsabkommen GIZ und EANRW am 13.11.2013, Messe Essen
Die typischen Messestände. In diesem Fall wäre ein bisschen mehr „Standdesign“ auf der Webseite nicht schaden ;). Bild von energieagentur nrw

Wie war das nochmals mit dem ROI?

Fehlt eigentlich noch die berühmte ROI (Return on Invest) Diskussion. X-Mal gehört: “Der Business Objective dieser Seite ist Awareness. Das können wir nicht messen.” Wenn es lediglich um Awareness geht, dann sollte am Besten ein blutiges, gewalttätiges oder sexistisches Bild auf die Startseite. Stattdessen steht auf der Startseite langweiliges Gefasel, “we are the best…”, “we are in business since 1875…” usw.

Vielleicht ist es langsam an der Zeit, Die Webseite in den Mittelpunkt zu rücken und das Business Modell entsprechend anzupassen. Sollen Leads mit der Webseite generiert werden? Sollen die Kosten reduziert werden, indem anstatt gedruck digital publiziert wird? Soll der Kundenservice verbessert werden?

Einfach gesagt und edle Objectives, aber es steckt vieeeel Arbeit dahinter! Doch dann kann auch effektiv gemessen werden inwiefern es funktioniert bzw. nicht und der willige Marketing Manager muss sich nicht mehr hinter “warme-Luft-Aussagen” verkriechen.

Noch ein Grund mehr – Google Mobilegeddon

Immer noch nicht überzeugt? Dann sollte eigentlich spätestens Mobilegeddon überzeugen.

Spätestens seit dem “Mobilegeddon” Update von Google (sprich Mobile friendly Webseiten werden im Ranking bevorzugt), sollte sich jeder Betreiber ernsthafte Gedanken darüber machen; oder wer möchte nicht auf Seite 1 von Google landen?

Aber halt, das ist nur dann wichtig, wenn die Webseite einen effektiven Platz in der Wertschöpfungskette einnimmt. Ansonsten reicht es vollkommen aus, wenn zwischendurch der Google Bot oder Mr. Bing die einzigen regelmässigen Besucher sind.

Responsive hat höhere Prio als eine App

Liebe McKinsey. Ich verlange keine 3’000 $ Honorar für meine Consulting Tätigkeiten und versteuern werde ich den Gewinn aus den nicht Vorhanden Google Adsense einnahmen auch nicht.

Aber anstatt das Budget in unnötige Apps zu stecken und die Mobilen User mit einem nervigen Popup zu verscheuchen, würde ich mir an eurer Stelle lieber überlegen, die Seite responsive zu machen, die App aus dem App Store zu löschen und das Popup zu entfernen.

Falls das Problem ist, dass euer Chef ein App Zeichen auf dem Desktop haben will, dann zeigt im Popup eine kleine Anleitung, wie man eine Webseite auf dem Homescreen platzieren kann.

Und die Ausrede, dass ihr im B2B Bereicht tätig seid zählt nicht. Mittlerweile hat jeder Manager ein iPhone und gerade die werden sicher mehrheitlich mit dem Telefon unterwegs sein. Oder soll die App demonstrieren, dass ihr Apps kennt?

Diese 5 Social Media Marketing Taktiken helfen dir zum Erfolg

5 grundlegende Taktiken für Marketing in den sozialen Medien: Produkte bewerben, Kundenservice, Thought leader, Trends und Content Sponsoring: Social Media.

Im folgenden werde ich die 5 grundlegende Taktiken für den Einsatz von Social Media als Unternehmung genauer unter die Lupe nehmen. Dies sind:

  1. Produkte bewerben & verkaufen
  2. Social Media im Kundenservice
  3. Thought leader im Social Media
  4. Trends erkennen und Innovation steigern
  5. Content Sponsoring

Produkte bewerben & verkaufen

Der Klassiker schlechthin, direkt und plump aus der klassischen Werbung übernommen.

Kauf Produkt XYZ, weil es Feature XYZ hat.

Der moderne Internetbenutzer hat gelernt Werbung zu ignorieren und zu übersehen. Mittels Rabatten, Gutschriften oder sonstigen Deals kann hoffentlich die Aufmerksamkeit eingefangen werden. Diese erhöhen dann auch die Wahrscheinlichkeit geteilt zu werden.

Amazon hat einen eigenen Twitter Account dafür: @amazondeals

Diese Accounts sind pflegeleicht. Alles kann automatisiert werden. Sie wirken dadurch allerdings auch kalt und unpersönlich: Eine Maschine welche regelmässig Tweets mit Preisen und Rabatten in die Welt verschickt.

Mit wenig Aufwand könnte Amazon ein bisschen Liebe und Menschlichkeit aufkommen lassen. Eine Foto zu jedem Deal und schon sieht das ganze freundlicher und attraktiver aus. Dieser Account ist aber wahrscheinlich das Werk eines Techy.

Die weit verbreitete 70:20:10 Faustregel ist in diesem Kontext nicht relevant:

70% of spend ought to go toward “tried and true” touchpoints. Our organization is familiar with these touchpoints. We know their mechanics. We know the returns they deliver, or at least have benchmarks for what good looks like.

10% of spend should go to experimental efforts for which there is no in-year expectation of ROI. Of course, we’ll want to structure these efforts in a way that gathers data to seed future benchmarks, but we don’t burden them with an expectation of immediate results.

20% is spent on the most successful tactics of the 10% experimental bucket from prior years. These touchpoints are incubating—we should manage them to develop benchmarks for success. These touchpoints eventually move over into the 70% as the organization accepts them.

100% von @amazondeals ist “tried and true”. Die KPIs sind einfach definier- und messbar und somit auch der ROI. Der Business Objective für diesen Account ist auch dementsprechend einfach: “Amazon Deals verbreiten, um dadurch den Umsatz zu steigern”. Gemessen am betriebenen Aufwand sicher erfolgreich.

Möglichst viele Features und Preise in einen Tweet zu packen wird allerdings in einem normalen “Firmen Account” schnell zum Ablöscher. Das wird kaum DIE Marketing Strategie für im Social Media Bereich sein. Zwischendurch mal ein einfacher Call to Action für Produkt XY darf allerdings auch nicht fehlen.

Die Jungs von SocialMediaExaminer.com haben eine andere Auslegung der 70:20:10 Regel dazu:

Remember to stay true to the 70-20-10 rule: 70 percent of your Page’s content should be information that’s valuable and relevant to your fans; 20 percent should be content that comes from other people and 10 percent should be promotional.

Der richtige Mix macht es aus. Die klassische Werbung, wenn auch plump, sollte sicher nicht ganz vergessen und übergangen werden.

Social Media im Kundenservice

Kommunikation ist das Herz und die Seele von Social Media. Dadurch wird Social Media zum perfekten Customer Service Tool, da viele heutige Kunden (inkl. mir), keine Lust haben, endlose krächzige Musik über den Telefonhörer zu ertragen.

Der Kunde muss zudem keine endlosen Formulare ausfüllen. Er kann sein Problem schildern und darauf hoffen, dass er möglichst bald eine Antwort bekommt.

Passende Monitoring Tools (wie z.B. Brandwatch) ermöglichen es zudem die Stimmung zu überwachen. Sie die Kunden zufrieden oder unzufrieden? Die reine Anzahl an Requests (sprich mehr Request = schlechtes Produkt) ist nicht unbedingt ein Gradmesser für die Zufriedenheit.

Transparenz macht eine Firma menschlich. Schlussendlich ist jede Firma von Menschen getrieben. In der Digitalisierung werden Menschen nicht mehr physikalisch wahrgenommen, sind aber dennoch vorhanden. Social Media ist ein Tool, um das zu ermöglichen.

Die Kehrseite der Medaille allerdings ist ein sehr kurioser und wenig informativer Twitter Stream. Daher unbedingt den Support Kanal vom “Hauptkanal” trennen, da dieser sonst durch die ganzen Supportanfragen verwässert wird.

Die Erwartungen bezüglich den Antwortzeiten sind hoch. Laut einer Studie von Lithium Technologies erwarten 53% der Kunden eine Antwort innerhalb einer Stunde. Die Zahl schiesst auf 72% hoch, wenn es sich um eine Beschwerde handelt. Falls diese Erwartungen nicht eingehalten werden, haben 38% einen schlechteren Eindruck und 60% der Kunden drücken in einem solchen Fall ihren Ärger öffentlich aus.

Können die Erwartungen nicht erfüllt werden, sind die Konsequenzen also doppelt schlimm:

  • ein unzufriedener Kunde
  • negative Mund-zu-Mund Propaganda

Werden die Erwartungen jedoch erfüllt oder sogar übertroffen, dann kaufen 34% der Kunden mehr von dieser Firma und 43% ermuntern ihre Freunde zu kaufen.

Doppelt erstaunlich deshalb, dass eine Analyse von 25 grossen US Firmen (Bank of America, Caterpillar, Coca Cola usw.) ergeben hat, dass diese durchschnittlich 7 Stunden für eine Antwort auf eine Beschwerde brauchen. Ich würde daher behaupten, dass grossen Firmen (generell gesagt) schlicht die Authentizität fehlt, um effektiv mit Sozialen Netzwerken umzugehen.

Beispielhaft dafür ist der Fall HVSVN und British Airways. British Airways hat das Gepäck von Hasan Syed verloren und nicht es nicht geschafft „fristgerecht“ zu antworten. Darauf startete dieser eine Anti-British Airways Kampagne auf Twitter. Er setzte dafür $1’000 ein und erreichte dadurch 77’000 andere Twitterer und viel Aufsehen.

British Airways Twitter Campaign von HVSVN

Tweets dieser Kampagne waren unter anderem:

“Don’t fly @BritishAirways. They can’t keep track of your luggage”
“Hey @British
Airways! I can haz my luggage back PLZ?”
“RT if you think @BritishAirways is a terrible airline”

Die Antwort von British Airways am folgenden Tag war lächerlich und zeugte von wenig Erfahrung im Bereich Social Media: “Sorry for the delay in responding, our twitter feed is open 0900-1700 GMT. Please DM your baggage ref and we’ll look into this.”

Eine schon fast lächerliche Antwort für einen internationalen Milliardenkonzern wie British Airways.

Die Geschichte erlangte so viel Momentum, dass dann auch CNN, BBC und The Guardian darüber berichtet haben.

Takeaway: Kurze Antwortzeiten durch die richtigen Tools und die richtigen Leute im Voraus sicherstellen, ansonsten drohen ernste Imageschäden.

Wer noch ein bisschen mehr lesen möchte, sollte unbedingt den Artikel „50 Companies That Get Twitter – and 50 That Don’t“ lesen.

Thought Leader

Den eigenen Brand als nützliche Ressource positionieren ist eine sehr verbreitete Social Media Strategie. Posts und Tweets bestehen bei einer solchen Strategie aus Tips und Tricks, Ratschlägen und Links zu Branchenrelevanten Links und Ressourcen.

Der eigene Kanal gewinnt dadurch an Followers und Fans und somit auch an Authorität. Dadurch wird das optimale Umfeld geschaffen, um eigene Ideen, Gedanken und Artikel einzustreuen.

Gutes Beispiel dafür ist Headscape mit Boagworld: 2005 (ja so lange schon) startete Paul Boag ein Podcast über Webdesign. Neben dem Podcast ist er auch sehr aktiv auf Twitter (38’600 Followers), schreibt ein Blog und spricht an Konferenzen und wurde so schnell zum Aushängeschild für Headscape. Viele haben nie von Headscape gehört, kannten jedoch Boagworld sehr wohl.

Neben dem Wetter und Cricket gibt es im Podcast auch seriösen und qualitativ hochstehenden Inhalt. Das klassische Konkurrenzdenken und Wissen zu horden entfällt hier komplett. Boagworld avanciert durch das Teilen von relevanten Tipps und Tricks zum zentralen Marketing Tool für Headscape.

Boagworld Podcast

Kein Erfolg ohne Hindernis. Während Paul Boag zum Thaught Leader aufstieg verpasste die Firma die Chance, die Followers an sich zu binden. Die Loyalität der Kunden gehört Paul und nicht Headscape.

Seit 2014 arbeitet Paul nun selbständig und konnte den ganzen Social Media Kundenstamm mitnehmen. Gut für ihn. Aber weniger gut für Headscape (Twitter Account von Headscape hat lediglich 214 Followers).

Twitter allein wird kaum ausreichen, um den Status eines “Thought Leaders” zu erreichen. Ein Blog oder Podcast mit eigenen Ansichten und Meinungen ist zusätzlich notwendig.

Diese Inhalte erfordern viel Wissen und Aufwand, haben aber laut einer Studie von Lee, Hwang und Lee mehr Leser als ein klassischer Werbeblog.

It is difficult to ascertain whether promotional content strategy is effective in the blogsphere because companies are still experimenting with a variety of blogs. However, those promotional blogs examined in this study tend to exhibit low readership and some of them are even criticised as “simple translations of traditional marketing channels”, primarily due to the lack of authentic human voice.

Trends erkennen & Innovation fördern – Social Listening

Trends richtig zu erkennen ist für jede Firma wichtig. Fehleinschätzung von Trends z.B. in der Politik sind allerdings auch heute immer noch vor. Letztes Beispiel sind die Parlamentswahlen in England, wo ein Kopf-an-Kopf Rennen vorhergesagt wurde. Zur allgemeinen Überraschung endete sie mit einem klaren Sieg für die Konservativen.

Social Media erlaubt es Trends und Meinungen in Echtzeit mitzuverfolgen und zu analysieren. Möglich mit einfachen kostenlosen Tools wie Twitter bis hin zu eher teuren Social Media Dashboard Lösung wie z.B. Brandwatch.

Auf Twitter sind Trends wie folgt definieren:

Trends are determined by an algorithm and, by default, are tailored for you based on who you follow and your location. This algorithm identifies topics that are popular now, rather than topics that have been popular for a while or on a daily basis, to help you discover the hottest emerging topics of discussion on Twitter that matter most to you.

Funktioniert also nur dann sinnvoll, wenn man selber relevanten Accounts folgt.

Komplexere Dienste erlauben komplexe Abfragen und Analysen über verschiedene Netzwerke hinaus. Brandwatch zum Beispiel durchsucht Twitter, Facebook, Blogs, YouTube, Instagram, Foren usw. (laut Angaben von Brandwatch werden 70M Quellen überwacht und monatlich kommen 2.5M neue hinzu).

Brandwatch Dashboard für Social Media Monitoring

Zusätzlich werden die Analysen gemacht, um Meinungsführer zu identifizieren und die Stimmung zu messen.

Diese Systeme erlauben auch eine strukturierte Kommunikation mit dem Kunden. Dadurch wird verhindert, dass Anfragen und Bemerkungen zum Brand untergehen. Ideen und Vorschläge können gezielt gesammelt werden (unter Umständen in einer entsprechenden Kampagne). Die gezielte Auswertung erlaubt eine Trendanalyse aber auch das Sammeln von Ideen.

Migipedia Forum mit Produkteideen

Eine Interessante Fallstudie dazu ist die Migipedia der Migros. Eine Plattform, um bestehende Produkte zu bewerten, und neue Produkte zu kreieren:

Mit Migipedia schafft die Migros eine offene online Konsumenten-Plattform bei der sich alles um ihre Produkte, nicht aber um die Migros selbst dreht. Den Konsumentinnen und Konsumenten wird die Möglichkeit geboten, das Angebot der Migros zu bewerten, zu kommentieren und ganze Beiträge in Text, Bild und Ton zu erfassen. Die Migros selbst stellt lediglich die Produktinformationen zur Verfügung und tritt, wo immer dies durch die Nutzer der Plattform gewünscht wird, in einen Dialog auf gleicher Augenhöhe ein.

In diesem Fall wird ein System wie Brandwatch überflüssig. Die Ideen werden nicht mehr in den Weiten des World Wide Web gesammelt und aggregiert, sondern zentral auf Migipedia vorhanden.

Lediglich auf den eigenen Brand zu fokussieren reicht allerdings nicht aus. Entsprechende Monitoring Tools wie Brandwatch erlauben auch die Überwachung von Konkurrenten.

Content Sponsoring

Besonders Branchen im B2B Umfeld tun sich schwer mit den gängigen Sozialen Netzwerken, bzw. dürfen aus regulatorischen Gründen nur Beschränkt den Endkunden direkt bewerben. Dazu gehört zum Beispiel die Pharmabranche mit rezeptpflichtigen Medikamenten.

Dass es trotzdem möglich ist, zeigt z.B. Caterpillar (der Hersteller dieser riesigen gelben Bagger). Mit einem Twitter Account von 70’400 Followers und 400’000+ Fans auf Facebook. Denn auch im B2B Bereich arbeiten immer noch Menschen und Menschen mögen gute Geschichten.

Cat Bagger

Zum B2B gehören aber auch alle Hersteller von Teilen (z.B. Autoindustrie) sowie Medizinprodukten, welche über einen Arzt “gekauft” werden. Ich hätte noch nie auf Facebook einen Post mit Werbung zu einem Partikelfilter gesehen.

Warum aber nicht als Zulieferer hochwertigen Inhalt erstellen, welcher vom Verkäufer über seine Social Media Kanälen verteilt werden kann? Höherer Absatz = höherer Umsatz auch für den Zulieferer.

Nehmen wir als Beispiel die Gesundheitsbranche: Instrumente, Implantate und Zubehör für den Operationssaal werden kaum vom Patienten ausgewählt. Wenn der Hersteller allerdings gezielt loyale Kliniken mit hochwertigem Inhalt versorgt, damit die Patienten genau in diese Klinik für die Operation geht, hat auch der Hersteller gewonnen.

Könnte besonders dann interessant sein, wenn die Verkäufer/Distributoren eher klein sind und einen Grossteil des Umsatzes mit den eigenen Produkten macht. Aber vorsicht: Du willst nicht den Konkurrenten subventionieren, daher sorgfältig auswählen.

Fazit

Sich gleichzeitig auf alle Taktikten zu stürzen wäre wohl zu viel. Auch sind die Grenzen nicht immmer schwarz weiss.

Social Media ist KEIN Publishing Tool, sondern ein Kommunikationstool, welches auch zum Publishen geeignet ist.

Was für Erfahrungen hast du gemacht? Würde mich interessieren, wenn du einen Kommentar schreibst.

Lässt sich Social Media in regulierte Branchen sinnvoll einsetzen?

In einer streng regulierten Branche wie MedTech ist Produktewerbung in Social Media Kanälen fehl am Platz, da es viele Hürden und Herausforderungen gibt.

Jede Privatperson kann auf Facebook alles teilen, sagen, posten und kommentieren. Hochintelligente, tiefgründige und herzbewegende Posts aber im gleichen Atemzug auch den grösste Schrott.

Sehr dumme Kommunikation auf Facebook

Als Firma sieht es schon ein bisschen anders aus. Facebook und Co. ist eines der digitalen Aushängeschilder im Netz und ein falscher Beitrag geht nur allzuschnell hinten raus. Dann ist vor allem mal der Ruf gefährdet und potentiell damit verbunden auch ein Umsatzeinbruch. Vorsicht ist also durchaus nicht fehl am Platz.

Social Media in regulierten Branchen

Noch kritischer wird es bei Firmen in regulierten Branchen. Dazu gehört z.B. die Pharmaindustrie, die MedTech Industrie und auch die Banken. Hirnlose Posts sind ein Tabuthema und können im Extremfall den Konflikt mit dem Gesetzt mit weitreichenden Konsequenzen zur Folge haben (hohe Geldstrafen oder Sanktionen).

Schnellschüsse sind daher undenkbar und werden durch komplizierte interne Prozesse verhindert, welche mitunter eine scheinbar unüberwindbare Hürde für den Einsatz von Social Media darstellt.

Im folgenden schaue ich mal die MedTech Branche an, da hier erschwerend dazu kommt, dass es sich hauptsächlich um einen B2B Markt handelt.

Die Top 3 Hindernisse sind

Da hätten wir mal auf dem Platz 1 Off-Label Marketing, das Schreckgespenst schlechthin. Als Facebook die Kommentarfunktion für Pharmafirmen zur Pflicht machte, führte dies zu einer Schliessung diverser Facebook Pages, weil diese befürchteten durch Useraussagen in den Kommentaren Off-Label-Marketing zu betreiben.

Auf Platz 2 sind die Auflagen zu Werbung, welche unter anderem besagt, dass Werbung Fair und ausgeglichen sein muss. Behauptungen aus dem Blauen sind nicht möglich bzw. müssen wissenschaftlich belegt werden können.

Und auf Platz 3 wäre noch das Beschwerdehandling. Wenn sich ein Benutzer in einem Kommentar über ein Produkt beschwert, bzw. auf Mängel hinweist, muss dies zwingend die Prozesse fürs Beschwerdemanagement durchlaufen. Beschwerden fallen daher viel schneller aus, weil man bereits mit einem Post etwas „bewirken“ kann… oder wer nimmt schon gern das Telefon in die Hand oder schreibt einen Brief, wenns mit einem kurzen Tweet bereits funktioniert.

Top Drei Hindernisse für den Einsatz von Social Media in der MedTech Branch

Ein Social Media Kanal kostet Geld

Jeder Social Media Kanal will betreut werden. Jeder Social Media Kanal kostet daher Geld. In vielen Fällen kann der Kundenservice diese Rolle übernehmen, bzw. ein Community Manager, doch wie sieht es in regulierten Branchen aus?

  • Der Community Manager muss Produktewissen haben, um beurteilen zu können, ob eine Aussage unter Off-Label-Use fällt oder nicht.
  • Es müssen Prozesse vorhanden sein, um sicherstellen zu können, dass keine „falsche“ Werbung publiziert wird. Prozesse sind in diesem Fall mit sehr viel Menschenpower ausgestattet.
  • Inhalt muss qualitativ hochwertig und mit den aktuellen Gesetzen konform sein. Legal möchte den Inhalt vorher sehen.
  • Es muss ein Prozess vorhanden sein, um Beschwerden zu erkennen und rauszufiltern und an die internen Prozesse weiterleiten zu können.
  • Der Community Manager muss täglich da sein. Eine One-Man Show ist daher undenkbar, ausser dieser geht nie in die Ferien und ist nie krank

Fazit davon: Es braucht eine stattliche Anzahl an Ressourcen und kostet daher Geld.

Und lohnt sich das überhaupt noch?

Das ist die Frage, welche sich schlussendlich jeder Kanal- bzw. Seitenbetreiber stellen muss. Den Twitter Account an alle Mitarbeiter zu geben, um dadurch Kosten zu sparen und Social Media zu einem authentischen Selbstläufer zu machen, kommt nicht in Frage.

Schauen wir mal diese Grafik an, welche vor ein paar Wochen durch die Sozialen Medien gereicht wurde.

Die „Fans“ rennen den MedTech Firmen nicht die Social Media Bude ein. Mögliche Gründe dafür könnten sein:

  1. Der 0815 Facebook Benutzer interessiert sich nicht dafür, da sein IQ zu niedrig ist, als dass er Texte lesen könnte. Aufgrund der hohen gesetzlichen Anforderungen können keine „billigen“ Kampagnen gemacht werden.
  2. Und falls der IQ hoch genug ist, dann fehlt schlicht das Interesse
  3. Ärzte sind nicht auf Facebook?
  4. Schlechter, nicht authentischer Inhalt

Berechtigterweise stellt sich daher die Frage: Können die paar Nasenfans die Aufwände rechtfertigen, welche gezwungenermassen betrieben werden müssen, um einen Kanal seriös zu betreiben?

Schauen wir noch ein bisschen tiefer.

MedTech Firmen sind Kontrollfreaks

Wenn wir die klassischen Medien mit sozialen Medien vergleichen fallen folgende Unterschiede auf.

Klassische Medien sind kontrollierbar und verbreiten sich linear. Sie sind statisch und unflexibel. Der beste Freund von Legal und Compliance Leuten. Der Inhalt wird geschrieben und im entsprechenden Kontext (mittels komplexem Freigabeprozess) genehmigt. Lieblingsmedium ist das PDF, da hier der Inhalt nicht mehr einfach so angepasst werden kann.

Dem gegenüber die Sozialen Medien: Höchst dynamisch, schnelllebig und unvorhersehbar. Der Kontext ist komplett unkontrollierbar und nicht vorhersehbar. Ein Tweet mit den neusten Gesundheitstipp kommt beim Benutzer A nach einem Tweet mit religiösem Hintergrund und beim User B hinter einem Tweet der Konkurrenz.

Noch schlimmer: Jemand könnte es wagen, in unserem Hoheitsgebiet (z.B. Facebookpage) Inhalt zu schreiben! Die Kontrolle ist endgültig verloren: Irgend jemand, kann irgend etwas irgendwann schreiben und die einzige Lösung ist zu löschen oder zu berichtigen.

In die Tonne mit den ganzen Genehmigungsprozessen. Es reicht auch nicht, wenn ein Inhalt über ein aktuelles Ereignis zuerst 3 Wochen begutachtet wird, bis ein Legalheini sein Ok dazu gibt, denn dann kann er gleich auf den Datenfriedhof damit.

Um Social Media sinnvoll betreiben zu können muss dem Rechnung getragen werden um die Kosten nicht explodieren zu lassen. Jeder muss einsehen, dass wir uns in einem neuen Zeitalter befinden. Wir befinden uns im nicht linearen Kommunikationszeitalter.

Ein Wandel muss stattfinden

Um auf die Frage zu kommen „Lässt sich Social Media in regulierten Branchen sinnvoll einsetzen?“. Wahrscheinlich. Aber dafür muss ein Wandel stattfinden:

  1. Eine seriöse Risikoanalyse im Kontext einer nicht linearen Kommunikationsgesellschaft.
  2. Optimierung der Prozesse unter Berücksichtigung der Risikoanalyse
  3. Den Kunden in den Vordergrund stellen und nicht das Produkt und dadurch einen echten Mehrwert schaffen. Produktdaten bieten viel höheres Potential für mögliche Konflikte mit dem Gesetz.

Ich glaube, um Social Media in regulierten Branchen (im speziellen MedTech) sinnvoll einsetzen zu können müssen die Produkte komplett in den Hintergrund verschwinden. Vielmehr muss es dazu eingesetzt werden, um nützliche Tipps und Insights zu liefern, um in Kontakt mit Kunden zu treten und Trends und Wünsche aufzunehmen.

Es darf nicht ein klassischer Produktewerbekanal sein (denn dazu sind die Auflagen viel zu hoch, als dass dies erfolgreich gemacht werden könnte) sondern muss vielmehr eine Begegnungszone sein.

Eine digitale Lobby, wo sich die Szene trifft, ein Ort, wo aktuelle Themen aus der Branche thematisiert werden.

Nochmals: „Lässt sich Social Media in regulierten Branchen sinnvoll einsetzen?“ Wahrscheinlich, aber einfach ist es sicher nicht.

Darum werden hässliche Formulare in Zukunft nichts mehr im CMS zu suchen haben

Hässliche Formulare werden in Zukunft nichts mehr im CMS zu suchen haben, dafür intuitive und einfache UI, wie sie aus Medium bekannt sind.

Oder möchtest du dich noch lange mit hässlichen, zerklütterten Editing Interfaces herumschlagen, Felder für andere Zwecke missbrauchen und dabei arme Kittens umbringen?

Anfänglich in den 90er Jahren gab es HTML. Content Management gab es eigentlich nicht und strukturierten Inhalt sowieso nicht. Es gab lediglich ein weisses Textfeld und dort konnte man in hübschen Tabellen Inhalt erstellen. Freiheit pur, aber lediglich für den Webmaster (irgendwann kamen dann die animierte GIFs was aber die Sache nicht wirklich besser machte).

Animiertes Gif Kürbis
(Den musste ich hier einfach reinmachen)

Dann irgendwann kam PHP, CSS und MySQL und die ersten System wurden gebaut. Allerdings bestanden die Systeme damals meistens aus einem Titel- und einen Bodyfeld. Nüchtern betrachtet also immer noch ein gähnend weisses Feld mit dem einzigen Unterschied, dass es in einer Datenbank und nicht in einem HTML File gespeichert wird.

Zitat: You just clickity-click and,

Zum Glück sind wir da nicht stehen geblieben. Irgendwann kam Drupal und mit Drupal CCK und brachte uns Fields. Damit war es möglich, Inhaltstypen zu bauen mit 100 verschiedenen Feldern: Titel, Datum, Ort, Autor, Twittername, Webseite, Adresse, Preis und und und.

Jede Information wird in möglichst kleine Entitäten aufgeteilt, um höchst mögliche Flexibilität auch in Zukunft zu gewähren. Um den Namen abzubilden gibts nicht mehr nur ein Textfeld sondern gleich drei: Vorname, Mittelname und Nachname.

Mittlerweile ist es wohl bei jedem CMS in der einen oder anderen Form vorhanden (so übrigens auch in WordPress, aber nicht in Ghost).

Als Ex-Drupalianer ist ein Systemverliebter Entwickler unverkennbar.

Wenn man der Jen Simmons von The Web Ahead zuhört, ist ihre Liebe für Drupal unverkennbar. Klick, klick und schon ist ein Inhaltstyp erstellt, ein paar Felder hinzufügen und mit Views verbauen und hier und da wiederverwenden. Ein mächtiges Tool.

It’s true. We’ve both worked with Drupal. I know, for me, that’s shaped deeply my thinking around this stuff. Because it’s so easy to do this in Drupal. You just clickity-click and, „Look, I have another field! What kind of field do I want? Do I want a text, date, location, image, or file field?“ There are flavors of fields. You can change the name, you can change the help text, you can rearrange the order, you can rearrange the order of the display. You can add filters and all sorts of fancy, complicated filers to make decisions about which content to display.

Resultat dieser Architektur: Ein sehr vielseitig einsetzbares und stabiles aber komplexes System, welches allerdings auf seine Art auch inflexibel ist. Zudem wirken die unzähligen, nicht geordneten Felder mit den unbrauchbaren standardisierten Hilfetexten abschreckend und verführen nicht zu kreativem Schreiben (kommt das jemandem bekannt vor?). Manche Backend Seiten gleichen manchmal einem Lückentext aus der ersten Klasse.

CCK von Drupal

Dabei ist der Entwickler stolz auf seine Leistung, während der Schreiber vom System enttäuscht und verwirrt ist.

Weniger ist manchmal mehr

Ich behaupte, dass wir in Zukunft von solchen hochkomplexen und strukturierten Interfaces wegkommen hin zu schönen intuitiven für den User gebauten Interfaces. Diese Interfaces zeigen sich dadurch aus, dass sie nicht die Datenstruktur widerspiegeln, sondern die Benutzerlogik.

Bestes Beispiel dafür ist Medium. Viel Drag and Drop, sehr schönes Layout und sehr einfach zum Editieren. Es funktioniert einfach und ich war von Anfang an sehr begeistert. Schreiben wird hier nicht zur Qual sondern macht Spass.

Medium Content Editing Interface

Auch andere gehen diesen Weg: Für WordPress gibts ein Addons mit Namen „Aesop Story Engine„, welche noch mehr bietet als Medium, aber bei meinem letzten Versuch noch nicht ganz so flüssig läuft.

Auch hier: Einfache Interfaces, aber dennoch mächtige Features.

Interessanterweise entwickeln sich auch die Datenbanktechnologien in diese Richtung (oder ist es die Datenbanktechnologie, welche sich entwickelt und die Systeme, welche folgen?). Während in MySQL der Inhalt normalisiert und strukturiert wird, gibts bei den NoSQL Datenbanken lediglich ein Dokument (z.B. eine Seite), welche alle benötigten Informationen beinhaltet (unter umständen auch Redundanzen).

Kommt Zeit, kommt Rat

Blogs werden sicher am Schnellsten adaptieren, da es am Einfachsten ist, doch ich hoffe, dass auch komplexere Anwendungen folgen werden, so dass schlussendlich auch für komplexe Systeme keine Schulung und keine Techniker mehr notwendig ist, sondern der normale Marketeer die Texte schreiben kann.

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Off-Label Marketing auf Social Media Plattformen in der MedTech

Off-Label Marketing ist verboten. Es ist jedoch nicht klar, wie mit Off-Label Statements auf Social Media Plattformen umzugehen ist.

Jedes medizinische Produkt wird vor der Markteinführung von der entsprechenden Zertifizierungsstelle geprüft (in Europa ist das die CE Markierung). Dafür muss der Hersteller unter anderem den Anwendungszweck (engl. intended use) sowie die Vorteile und Risiken dokumentieren und durch entsprechende Studien belegen.

Jedes Produkt ist daher für einen bestimmten Anwendungszweck getestet und zugelassen und darf nicht anders eingesetzt werden.

Was ist also Off-Label Marketing?

Off-Label-use ist in der Medizin allgegenwärtig. Ein Medikament oder Implantat wird vom Arzt verschrieben bzw. eingesetzt, ohne dass es für den konkreten Fall zugelassen ist. Typischerweise erfolgt dies durch den Einsatz bei anderen Indikationen, den Einsatz in einer anderen Dosierung bzw. den Einsatz in einer anderen Patientenpopulation.

Off-label use is besonders in der Pharma normal

Analog dazu bedeutet Off-Label Marketing, ein Produkt für einen Anwendungszweck zu bewerben, für den es nicht zugelassen ist. Während Off-Label-Use durchaus legitim ist und auch praktiziert wird, ist Off-Label Marketing nicht gestattet.

Ist Off-Label Marketing erlaubt?

Hier sind sich die Experten nicht ganz einig und wahrscheinlich ist das im Ernstfall eine Frage für den Richter. Fällt das Bewerben von noch nicht genehmigten Geräten unter Off-Label Marketing oder nicht? Die FDA ist da sehr klar: Ist nicht erlaubt und somit Off-Label Marketing (das Label ist eben noch nicht vergeben).

Wir Europäer sind da ein bisschen zaghafter. Während Wright, Roy und Roussanov eine sehr eindeutige Meinung haben⁠:

As a basic consequence, if a device is not CE marked, it cannot be promoted in the EU.

wogegen Sherwin-Smith und Pritchard-Jones der Meinung sind, dass es durchaus möglich ist⁠:

As a result, promoting a medical device immediately prior to receipt of a CE mark to announce its arrival onto the market should not offend the MDD, provided that the device is not offered for sale in Europe and it is clear that the product is not available in Europe.“

Besonders Pharmafirmen sind immer wieder im Konflikt mit diesen Vorschriften und müssen zum Teil grosse Bussen bzw. Abfindungen bezahlen, so z.B. Novartis $422.5 Millionen, Pfizer $2.3 Milliarden, Eli Lilly $1.4 Milliarden oder AstraZeneca $520 Millionen.

Saftige Bussen für Off-Label Marketing

Um dies Strafen zu verhindern gibt es langwierige Genehmigungsprozesse für Marketing Material um sicherzustellen, dass keine falschen, gesetzeswidrigen Aussagen gemacht werden.

Langer Rede kurzer Sinn: Nein Off-Label Marketing ist nicht erlaubt, wann jedoch etwas Off-Label Marketing ist, ist leider weniger klar.

Off-Label Marketing und Social Media

Mit Social Media ist die Hürde zum Publizieren praktisch auf Null gefallen. Jeder kann mit minimalem Aufwand und wenigen Klicks Informationen, Wissen und Meinungen für ein Milliardenpublikum bereitstellen, z.B. via Blogpost, als Tweet oder in einer Statusmeldung.

Social Media lebt von der Interaktion. Eine Social Media Plattform ohne Interaktionsmöglichkeit ist ein Relikt aus vergangener Zeit, als Firmen ihre alljährlichen hochglanz PR Meldungen per Brief verschickt haben.

Während eine Firma die Kontrolle über den Inhalt hat, den sie publiziert, hat sie keine bzw. nur wenig Kontrolle über Inhalte, welche von den Benutzern erstellt werden.

Klassisches Beispiel ist ist die Firmen Facebook Seite, welche dem Eigentümer die Möglichkeit gibt, Text, Bilder und Videos zu publizieren, aber gleichzeitig den Besucher einlädt, einen Beitrag oder Kommentar zu hinterlassen. Diese Beiträge können sowohl lobend als auch kritisch sein, können Spam beinhalten oder eben auch von Off-Label-Use erzählen, was vielleicht aus Kundensicht positiv ist, aber die Firma in Konflikt mit dem Gesetz bringen kann.

Beispiele von Beiträgen auf der Facebook Seite von Zimmer:

Half MBA Done and Dusted!!! Off to Delhi for some serious work. ‪#‎Summer_Internship‬ @ Zimmer… [Vivek Singh]

Oder

Current Results and the Future of Patient Specific Instrumentation in Shoulder Replacement Surgery [Qbeeko.com]

Obwohl der Seitenbetreiber (in diesem Fall Zimmer) keinen Einfluss auf den Inhalt hat und dieser keinen Genehmigungsprozess durchläuft, erscheinen die Beiträge auf der Seite (einzige Option ist das Löschen des Beitrags, was allerdings unter Umständen einen Shitstorm zur Folge haben könnte).

Es stellt sich daher die Frage, wer die Verantwortung trägt, wenn ein Arzt über eine erfolgreiche Operation berichtet, welche jedoch unter Off-Label-Use fällt? Ist dies Off-Label-Marketing, weil der Inhalt auf der Seite unter der Verantwortung des Seitenbetreibers/Herstellers publiziert wird?

Richtlinien der Europäischen Kommission

Die Europäische Kommission gibt in der MDD 93/42/EEC lediglich spärliche grundlegende Richtlinien für die Vermarktung von Medizinischen Geräten vor. So gibt der Artikel 2 vor, dass lediglich CE markierte Geräte beworben werden dürfen und auch dann nur für den vorgesehen und genehmigten Zweck, somit wird Off-Label Marketing verboten.

Die Europäische Kommission gibt keine Anhaltspunkte, ob unabhängige Patientenzeugnisse auf z.B. einer Facebook Seite des Herstellers als Off-Label Marketing gelten.

Richtlinien der FDA

Die Richtlinien der FDA sind ein bisschen spezifischer was Off-Label Marketing und Social Media angeht unterliegen aber noch einer stetigen Wandlung. Noch im Jahr 2013 galten laut Swit einem prominenten FDA Anwalt, sog. Testimonials als sehr gefährlich. Das im vorherigen Kapitel erwähnte Beispiel wäre damals laut Swit Off-Label-Marketing gewesen und damit gesetzeswidrig.

Aktuell gibt es eine Richtlinie, welche sich bezüglich Off-Label-Marketing im Social Media Umfeld äussert (ist erst als Draft vorhanden). Diese Richtlinie sagt folgendes aus:

Firms are generally not responsible for third-party UGC2 about their products when the UGC is truly independent of the firm (e.g., is not produced by, or on behalf of, or prompted by the firm in any particular) regardless of whether the firm owns or operates the platform on which the communication appears.

Dazu wird genauer spezifiziert, was eine third-party ist und was nicht⁠:

A firm is thus responsible for communications on the Internet and Internet-based platforms, such as social media, made by its employees or any agents acting on behalf of the firm to promote the firm’s product, and these communications must comply with any applicable regulatory requirements. … Additionally, if a firm writes, collaborates on, or exerts control or influence on product-specific content provided by a third party, to the extent that responsibility for the development of the content is imputable to the firm, the recommendations set forth in this guidance do not apply.

Falls unter diesen Umständen Off-Label Aussagen durch UGC erstellt werden, begrüsst (erzwingt jedoch nicht) die FDA eine entsprechende Richtigstellung und gibt Richtlinien heraus, wie dies getan werden muss.

Die FDA anerkennt allerdings auch, dass es unter Umständen nicht möglich ist, alle falschen Aussagen richtigzustellen (z.B. in einem grossen Forum), legt jedoch Wert darauf, die getätigten Richtigstellungen klar abzugrenzen und als solches hervorzuheben.

Fazit

In Europa ist mal wieder der Föderalismus am Werkeln oder die Silberrücken in Brüssel habe noch nicht begriffen, dass das Internet nicht an der Landesgrenze stoppt und im Alltag eingezogen ist.

Da die Rechtslage unklar ist, lohnt es sich einen Sachverständigen zu Rate zu sehen, sollte eine Social Media Kampagne in Europa gestartet werden.

Eine Super Quelle, welche allerdings nicht alle Fragen klärt: Understanding the Promotion of Medical Devices in the European Union

8 Rollen um den Inhalt deiner Webseite zu pflegen

8 Rollen, welche notwendig sind, um den Inhalt deiner Webseite erfolgreich zu pflegen, damit das CMS nicht zu einem Friedhof verkommt.

In dieser dreiteiligen Serie geht es um Content Management in grossen Organisationen.

Ich habe mich insbesondere mit der Frage beschäftigt ob Content Management eher zentral oder dezentral betrieben werden sollte.

Die kurze Antwort ist weder noch, da die Geschwindigkeit im Web Zeitalter, wo jeder agil sein will zu ein zu wichtiger Faktor ist, doch das Chaos sollte im Normalfall auch vermieden werden, bzw. ist nicht zielführend, daher eben die Zwitterlösung.

In diesem dritten Teil möchte ich kurz die Rollen anschauen, welche notwendig sind, um Content Management zu betreiben. Auch hier: Eine Lösung, vielleicht nicht die beste, aber sicher nicht die schlechteste.

  • Content Strategist. Definiert die Art von Inhalt, welche auf die Webseite kommt. Sehr technisch, eher oberflächlich, fokussiert auf gewisse Bereiche. Diese Rolle sollte auch festlegen, ob und wann Inhalt aktualisiert wird. Kurz gesagt: global gültige Richtlinien (oder Strategie) fürs Content Management Team bereitstellen.

  • Content Creator. Sollte ein Experte in seinem Fachgebiet sein und den inhalt erzeugen mit dem Fokus auf technische Korrektheit und unter Einhaltung der strategischen Vorgaben. Web Affinität ist weniger gefragt.

  • Editor. Hier brauchen wir jemanden, der sich im Web auskennt und bis zu einem gewissen Grad mit dem Fachlichen zurecht kommt. Der Inhalt wird für die Suchmaschine optimiert und geschliffen, so dass er ins Web passt. Evtl. werden unterschiedliche Versionne für unterschiedliche Kanäle erstellen.

  • Builder. Die Inhalte (welche mit grosser Wahrscheinlichkeit in Word kommen) einbauen. Idealerweise ist das ein HTML/CSS Kenner (ausser natürlich das GUI ist entsprechend vereinfacht worden – Das benutzerfreundliche CMS ist ein Mythos).

  • Approver. Je nach Branche braucht es eine inhaltliche Prüfung von entsprechenden Abteilungen. Zumindest jedoch sollte der Verantwortliche für die Webseite über neuen Inhalt informiert sein und sein ok geben.

  • Content Manager. Die zentrale Rolle. Könnte auch der Projektmanager sein. Er vermittelt zwischen den verschiedenen Parteien und stellt sicher, dass der richtige Inhalt, pünktlich publiziert wird und dann auch wieder verschwindet, wenn er nicht mehr relevant ist.

  • System Support. Jemand aus der IT, welcher da ist, das Content Management System kennt und das System entsprechend dem Inhalt anpassen kann.

  • Owner. Dieser trägt die Verantwortung für den Inhalt. Je nach Grösser der Firma, wird dieser mehr oder weniger operative Tätigkeiten übernehmen, aber seine wichtigste Aufgabe ist es, die Verantwortung zu tragen. Einfach, wenn alles rund läuft, ein bisschen anspruchsvoller, wenns Probleme gibt.

Es ist durchaus möglich, dass eine Person mehrere Rollen einnehmen kann, bzw. das eine Rolle von mehreren Person geteilt wird, bzw. sich ein ganzes Team hinter einer Rolle steckt.

Social Media in der Medtech Branche

Social Media in der Medtech Branche oder anderen regulierten Branche ist nicht einfach. Ein erster Einstieg in die Medtech Branche.

Firmen in der Medtech Branche werden durch den Staat reguliert. In der USA ist dies FDA (Food and Drug Administration) und im EU Raum die Europäische Kommission. Beide haben zum Ziel, die Gesundheit des Endkonsumenten zu schützen. Damit daher Produkte aus der Medizintechnik im europäischen Markt verkauft werden dürfen ist die CE Markierung notwendig, welches durch entsprechende Benannte Stellen (engl. Notified Bodies) wie z.B. dem TÜV oder dem BSI (British Standards Institute) vergeben werden. Aktuelle sind in Europa 65 Zertifizierungsstellen für Medizinische Geräte vorhanden. Diese grosse Vielfalt und der nicht transparente Zertifizierungsprozess kann zu Qualitätsunterschieden führen, da jede Firma die Zertifizierungsstelle selbständigt auswählen kann. Die Messlatte für die CE Markierung wird in der EU durch die MDD 93/42/EEC festgelegt.

Diese Benannten Stellen sind die ausführende Hand der Europäischen Kommission und werden staatlich kontrolliert. Für die Auslegung der zum Teil vagen Gesetzestexte bleibt allerdings Spielraum.

In den USA erfolgt die Zulassung direkt durch die FDA. Damit ist die FDA als staatliche Stelle sowohl Regulator als auch Auditor und veröffentlicht diverse Richtlinien, wie die gesetzlichen Auflagen erfüllt werden können. Daher ist der Sachverhalt in den USA viel einfacher, da es einen Regulator gibt, wogegen es in Europa jeder einzelne Staat ist, der Gesetzte erlässt und durchsetzt. Wie das genau mit einem globalen Internet, welches nicht an der Landesgrenze zusammenpasst ist mir noch schleierhaft.

Wer einen tieferen Einblick in den Zulassungsprozess und die aktuelle Situation in Europa bzw. den USA haben will, sollte unbedingt der Artikel „Europeans are left to their own devices“ lesen. Für diese Serie ist es allerdings wenig relevant, denn ich möchte vor allem den Social Media Aspekt beleuchten.

Informations Architektur 101

Informationsstrukturen zu erstellen scheint auf den ersten Blick ein einfacher Task. Ein paar Überschriften definieren, jeder Überschrift noch ein paar Unterüberschriften und schon ist man fertig (nein es ist natürlich nicht so kompliziert, aber kann es werden, wenn viele Interessegruppen beteiligt sind.

Doch Strukturen, welche im stillen dunklen Kämmerlein entworfen werden tendieren zur „Lorem Ipsum Krankheit“: Die Struktur wird auf ein optimiertes und glorifiziertes einfaches Beispiel zugeschnitten, ohne sich um die vielen Ausnahmen und Anomalien zu kümmern. Der Grund dafür ist einfach: Es ist schwer! Aber es wird nicht einfacher, spätestens wenn der Inhalt kommt, muss 100% klar sein, wo dieser platziert werden muss.

Daher unbedingt mit Hands-on Leuten sprechen, z.B. demjenigen der den Inhalt einbaut. Verschiedene Ansichten decken Lücken auf und zwingen, die schwierigen Fragen auch in Angriff zu nehmen.

Wird die EU zur Planwirtschaft?

Google soll Zerschlagen werden, doch schlussendlich leidet der Benutzer darunter. Besser wäre es den Wettbewerb und Markt anzukurbeln um gute Alternativen zu fördern.

Wir (bzw. die EU) ist auf dem besten Weg dorthin. Nur wenige Monate ist es her, seit Axel Springer über einen Gesetzesentwurf sich einen Kuchen am Werbemarkt von Google abschneiden wollte, nur weil sie nicht fähig sind ein modernes internet gerechtes Geschäftsmodell zu entwickeln.

Alles in Allem: Kosten (zu Lasten der Steuerzahler), eine komplexere Gesetzeslandschaft mit einem Gesetz, dass niemandem nützt und schlussendlich irgend ein Anwalt einsetzt, um über ein paar Abmahnungen reich zu werden.

Jetzt folgt schon die nächste Attacke: „Google soll zerschlagen werden“. Keine Ahnung wer wirklich dahinter steckt. Es würde mich überhaupt nicht wundern, wenn das die Lobbisten der Medienunternehmen sind (sprich die Gleichen, welche schon das Leistungsschutzrecht angezettelt haben).

Ein Missbrauch der Markposition?

Und worum geht es eigentlich T3?

Im Kern geht es in der Auseinandersetzung zwischen der EU und Google darum, ob der Suchgigant seine marktbeherrschende Stellung dazu missbrauche, die eigenen Angebote gegenüber Konkurrenten in der Darstellung der Suchergebnisse zu bevorzugen. Gemeint sind beispielsweise Kartendienste oder Bewertungen lokaler Unternehmen.

Müsste ich als Firma nicht alles machen, dem Kunden das Leben möglichst einfach zu machen? Wie geht das am Besten? Indem ich meine Dienste integriere und durch die Integration einen Mehrwert schaffe.

Google Maps wird also bevorzugt. Klaro. Warum sollte ich aus Googlesicht Apple Maps als Kartenanzeige in den Suchresultaten brauchen, wo jedem Sonnenklar ist, dass die qualitativ weiter hinter Google sind?
Eine Integration externer Dienste ist sicher möglich, dazu hat mittlerweile jeder Dienst eine API, doch warum sollte ich mich in Abhängigkeit begeben, wenn ich den Dienst auch inhouse bereitstellen kann?

Wenn ich also meinen nächsten Weltkonzern plane, muss ich sicherstellen, dass die Konkurrenz nicht ganz stirbt. Denn wenn ich zu gut bin, so dass ich alle Konkurrenten verdränge, dann werde ich bestraft. Ist nicht gerade ein Ansporn.

Es gibt keine alternativen Suchmaschinen

Ist schlicht und einfach gelogen. Alternative Suchmaschinen gibts wie Sand am Meer:

  • Duckduckgo
  • Yahoo
  • Bing
  • Qwant
  • Wolfram Alpha
  • Blekko
  • und noch viele mehr

Von Monopol kann also sicher nicht die Rede sein.

Und trotzdem brauchen alle Google

Und warum? Weil sie einfach gut sind. Weil sie praktisch sind. Weil sie schnell sind. Warum lasst ihr nicht die Leute wählen? Die Süddeutsche bringt einen guten Vorschlag, doch die Unternehmensgründung zu vereinfachen, und dadurch die Konkurrenz anzukurbeln:

In Europa entstünde er noch schneller, wenn sich Unternehmen hier so leicht wie in den USA gründen ließen. Das wäre ein Thema, dessen sich die EU ebenfalls verstärkt annehmen könnte, wenn sie Google schwächen möchte.

Leider ist die Schaffung von immer neuen Gesetzen dafür nicht förderlich und führt eher in eine Planwirtschaft als in bessere und innovativere Produkte. (natürlich freuen sich Politiker und Juristen darüber, denn das bedeutet mehr Arbeit für sie. Interessante Frage: Sind Politiker in einer „Vetterliwirtschaft“ mit Juristen?).

Möge der Bessere gewinnen (und zwar der Kundenfreundlichere und nicht der Bürokratischere).