Im folgenden werde ich die 5 grundlegende Taktiken für den Einsatz von Social Media als Unternehmung genauer unter die Lupe nehmen. Dies sind:
- Produkte bewerben & verkaufen
- Social Media im Kundenservice
- Thought leader im Social Media
- Trends erkennen und Innovation steigern
- Content Sponsoring
Produkte bewerben & verkaufen
Der Klassiker schlechthin, direkt und plump aus der klassischen Werbung übernommen.
Kauf Produkt XYZ, weil es Feature XYZ hat.
Der moderne Internetbenutzer hat gelernt Werbung zu ignorieren und zu übersehen. Mittels Rabatten, Gutschriften oder sonstigen Deals kann hoffentlich die Aufmerksamkeit eingefangen werden. Diese erhöhen dann auch die Wahrscheinlichkeit geteilt zu werden.
Amazon hat einen eigenen Twitter Account dafür: @amazondeals
Diese Accounts sind pflegeleicht. Alles kann automatisiert werden. Sie wirken dadurch allerdings auch kalt und unpersönlich: Eine Maschine welche regelmässig Tweets mit Preisen und Rabatten in die Welt verschickt.
Mit wenig Aufwand könnte Amazon ein bisschen Liebe und Menschlichkeit aufkommen lassen. Eine Foto zu jedem Deal und schon sieht das ganze freundlicher und attraktiver aus. Dieser Account ist aber wahrscheinlich das Werk eines Techy.
Die weit verbreitete 70:20:10 Faustregel ist in diesem Kontext nicht relevant:
70% of spend ought to go toward “tried and true” touchpoints. Our organization is familiar with these touchpoints. We know their mechanics. We know the returns they deliver, or at least have benchmarks for what good looks like.
10% of spend should go to experimental efforts for which there is no in-year expectation of ROI. Of course, we’ll want to structure these efforts in a way that gathers data to seed future benchmarks, but we don’t burden them with an expectation of immediate results.
20% is spent on the most successful tactics of the 10% experimental bucket from prior years. These touchpoints are incubating—we should manage them to develop benchmarks for success. These touchpoints eventually move over into the 70% as the organization accepts them.
100% von @amazondeals ist “tried and true”. Die KPIs sind einfach definier- und messbar und somit auch der ROI. Der Business Objective für diesen Account ist auch dementsprechend einfach: “Amazon Deals verbreiten, um dadurch den Umsatz zu steigern”. Gemessen am betriebenen Aufwand sicher erfolgreich.
Möglichst viele Features und Preise in einen Tweet zu packen wird allerdings in einem normalen “Firmen Account” schnell zum Ablöscher. Das wird kaum DIE Marketing Strategie für im Social Media Bereich sein. Zwischendurch mal ein einfacher Call to Action für Produkt XY darf allerdings auch nicht fehlen.
Die Jungs von SocialMediaExaminer.com haben eine andere Auslegung der 70:20:10 Regel dazu:
Remember to stay true to the 70-20-10 rule: 70 percent of your Page’s content should be information that’s valuable and relevant to your fans; 20 percent should be content that comes from other people and 10 percent should be promotional.
Der richtige Mix macht es aus. Die klassische Werbung, wenn auch plump, sollte sicher nicht ganz vergessen und übergangen werden.
Kommunikation ist das Herz und die Seele von Social Media. Dadurch wird Social Media zum perfekten Customer Service Tool, da viele heutige Kunden (inkl. mir), keine Lust haben, endlose krächzige Musik über den Telefonhörer zu ertragen.
Der Kunde muss zudem keine endlosen Formulare ausfüllen. Er kann sein Problem schildern und darauf hoffen, dass er möglichst bald eine Antwort bekommt.
Passende Monitoring Tools (wie z.B. Brandwatch) ermöglichen es zudem die Stimmung zu überwachen. Sie die Kunden zufrieden oder unzufrieden? Die reine Anzahl an Requests (sprich mehr Request = schlechtes Produkt) ist nicht unbedingt ein Gradmesser für die Zufriedenheit.
Transparenz macht eine Firma menschlich. Schlussendlich ist jede Firma von Menschen getrieben. In der Digitalisierung werden Menschen nicht mehr physikalisch wahrgenommen, sind aber dennoch vorhanden. Social Media ist ein Tool, um das zu ermöglichen.
Die Kehrseite der Medaille allerdings ist ein sehr kurioser und wenig informativer Twitter Stream. Daher unbedingt den Support Kanal vom “Hauptkanal” trennen, da dieser sonst durch die ganzen Supportanfragen verwässert wird.
Die Erwartungen bezüglich den Antwortzeiten sind hoch. Laut einer Studie von Lithium Technologies erwarten 53% der Kunden eine Antwort innerhalb einer Stunde. Die Zahl schiesst auf 72% hoch, wenn es sich um eine Beschwerde handelt. Falls diese Erwartungen nicht eingehalten werden, haben 38% einen schlechteren Eindruck und 60% der Kunden drücken in einem solchen Fall ihren Ärger öffentlich aus.
Können die Erwartungen nicht erfüllt werden, sind die Konsequenzen also doppelt schlimm:
- ein unzufriedener Kunde
- negative Mund-zu-Mund Propaganda
Werden die Erwartungen jedoch erfüllt oder sogar übertroffen, dann kaufen 34% der Kunden mehr von dieser Firma und 43% ermuntern ihre Freunde zu kaufen.
Doppelt erstaunlich deshalb, dass eine Analyse von 25 grossen US Firmen (Bank of America, Caterpillar, Coca Cola usw.) ergeben hat, dass diese durchschnittlich 7 Stunden für eine Antwort auf eine Beschwerde brauchen. Ich würde daher behaupten, dass grossen Firmen (generell gesagt) schlicht die Authentizität fehlt, um effektiv mit Sozialen Netzwerken umzugehen.
Beispielhaft dafür ist der Fall HVSVN und British Airways. British Airways hat das Gepäck von Hasan Syed verloren und nicht es nicht geschafft «fristgerecht» zu antworten. Darauf startete dieser eine Anti-British Airways Kampagne auf Twitter. Er setzte dafür $1’000 ein und erreichte dadurch 77’000 andere Twitterer und viel Aufsehen.
Tweets dieser Kampagne waren unter anderem:
“Don’t fly @BritishAirways. They can’t keep track of your luggage”
“Hey @BritishAirways! I can haz my luggage back PLZ?”
“RT if you think @BritishAirways is a terrible airline”
Die Antwort von British Airways am folgenden Tag war lächerlich und zeugte von wenig Erfahrung im Bereich Social Media: “Sorry for the delay in responding, our twitter feed is open 0900-1700 GMT. Please DM your baggage ref and we’ll look into this.”
Eine schon fast lächerliche Antwort für einen internationalen Milliardenkonzern wie British Airways.
Die Geschichte erlangte so viel Momentum, dass dann auch CNN, BBC und The Guardian darüber berichtet haben.
Takeaway: Kurze Antwortzeiten durch die richtigen Tools und die richtigen Leute im Voraus sicherstellen, ansonsten drohen ernste Imageschäden.
Wer noch ein bisschen mehr lesen möchte, sollte unbedingt den Artikel «50 Companies That Get Twitter – and 50 That Don’t» lesen.
Thought Leader
Den eigenen Brand als nützliche Ressource positionieren ist eine sehr verbreitete Social Media Strategie. Posts und Tweets bestehen bei einer solchen Strategie aus Tips und Tricks, Ratschlägen und Links zu Branchenrelevanten Links und Ressourcen.
Der eigene Kanal gewinnt dadurch an Followers und Fans und somit auch an Authorität. Dadurch wird das optimale Umfeld geschaffen, um eigene Ideen, Gedanken und Artikel einzustreuen.
Gutes Beispiel dafür ist Headscape mit Boagworld: 2005 (ja so lange schon) startete Paul Boag ein Podcast über Webdesign. Neben dem Podcast ist er auch sehr aktiv auf Twitter (38’600 Followers), schreibt ein Blog und spricht an Konferenzen und wurde so schnell zum Aushängeschild für Headscape. Viele haben nie von Headscape gehört, kannten jedoch Boagworld sehr wohl.
Neben dem Wetter und Cricket gibt es im Podcast auch seriösen und qualitativ hochstehenden Inhalt. Das klassische Konkurrenzdenken und Wissen zu horden entfällt hier komplett. Boagworld avanciert durch das Teilen von relevanten Tipps und Tricks zum zentralen Marketing Tool für Headscape.
Kein Erfolg ohne Hindernis. Während Paul Boag zum Thaught Leader aufstieg verpasste die Firma die Chance, die Followers an sich zu binden. Die Loyalität der Kunden gehört Paul und nicht Headscape.
Seit 2014 arbeitet Paul nun selbständig und konnte den ganzen Social Media Kundenstamm mitnehmen. Gut für ihn. Aber weniger gut für Headscape (Twitter Account von Headscape hat lediglich 214 Followers).
Twitter allein wird kaum ausreichen, um den Status eines “Thought Leaders” zu erreichen. Ein Blog oder Podcast mit eigenen Ansichten und Meinungen ist zusätzlich notwendig.
Diese Inhalte erfordern viel Wissen und Aufwand, haben aber laut einer Studie von Lee, Hwang und Lee mehr Leser als ein klassischer Werbeblog.
It is difficult to ascertain whether promotional content strategy is effective in the blogsphere because companies are still experimenting with a variety of blogs. However, those promotional blogs examined in this study tend to exhibit low readership and some of them are even criticised as “simple translations of traditional marketing channels”, primarily due to the lack of authentic human voice.
Trends erkennen & Innovation fördern – Social Listening
Trends richtig zu erkennen ist für jede Firma wichtig. Fehleinschätzung von Trends z.B. in der Politik sind allerdings auch heute immer noch vor. Letztes Beispiel sind die Parlamentswahlen in England, wo ein Kopf-an-Kopf Rennen vorhergesagt wurde. Zur allgemeinen Überraschung endete sie mit einem klaren Sieg für die Konservativen.
Social Media erlaubt es Trends und Meinungen in Echtzeit mitzuverfolgen und zu analysieren. Möglich mit einfachen kostenlosen Tools wie Twitter bis hin zu eher teuren Social Media Dashboard Lösung wie z.B. Brandwatch.
Auf Twitter sind Trends wie folgt definieren:
Trends are determined by an algorithm and, by default, are tailored for you based on who you follow and your location. This algorithm identifies topics that are popular now, rather than topics that have been popular for a while or on a daily basis, to help you discover the hottest emerging topics of discussion on Twitter that matter most to you.
Funktioniert also nur dann sinnvoll, wenn man selber relevanten Accounts folgt.
Komplexere Dienste erlauben komplexe Abfragen und Analysen über verschiedene Netzwerke hinaus. Brandwatch zum Beispiel durchsucht Twitter, Facebook, Blogs, YouTube, Instagram, Foren usw. (laut Angaben von Brandwatch werden 70M Quellen überwacht und monatlich kommen 2.5M neue hinzu).
Zusätzlich werden die Analysen gemacht, um Meinungsführer zu identifizieren und die Stimmung zu messen.
Diese Systeme erlauben auch eine strukturierte Kommunikation mit dem Kunden. Dadurch wird verhindert, dass Anfragen und Bemerkungen zum Brand untergehen. Ideen und Vorschläge können gezielt gesammelt werden (unter Umständen in einer entsprechenden Kampagne). Die gezielte Auswertung erlaubt eine Trendanalyse aber auch das Sammeln von Ideen.
Eine Interessante Fallstudie dazu ist die Migipedia der Migros. Eine Plattform, um bestehende Produkte zu bewerten, und neue Produkte zu kreieren:
Mit Migipedia schafft die Migros eine offene online Konsumenten-Plattform bei der sich alles um ihre Produkte, nicht aber um die Migros selbst dreht. Den Konsumentinnen und Konsumenten wird die Möglichkeit geboten, das Angebot der Migros zu bewerten, zu kommentieren und ganze Beiträge in Text, Bild und Ton zu erfassen. Die Migros selbst stellt lediglich die Produktinformationen zur Verfügung und tritt, wo immer dies durch die Nutzer der Plattform gewünscht wird, in einen Dialog auf gleicher Augenhöhe ein.
In diesem Fall wird ein System wie Brandwatch überflüssig. Die Ideen werden nicht mehr in den Weiten des World Wide Web gesammelt und aggregiert, sondern zentral auf Migipedia vorhanden.
Lediglich auf den eigenen Brand zu fokussieren reicht allerdings nicht aus. Entsprechende Monitoring Tools wie Brandwatch erlauben auch die Überwachung von Konkurrenten.
Besonders Branchen im B2B Umfeld tun sich schwer mit den gängigen Sozialen Netzwerken, bzw. dürfen aus regulatorischen Gründen nur Beschränkt den Endkunden direkt bewerben. Dazu gehört zum Beispiel die Pharmabranche mit rezeptpflichtigen Medikamenten.
Dass es trotzdem möglich ist, zeigt z.B. Caterpillar (der Hersteller dieser riesigen gelben Bagger). Mit einem Twitter Account von 70’400 Followers und 400’000+ Fans auf Facebook. Denn auch im B2B Bereich arbeiten immer noch Menschen und Menschen mögen gute Geschichten.
Zum B2B gehören aber auch alle Hersteller von Teilen (z.B. Autoindustrie) sowie Medizinprodukten, welche über einen Arzt “gekauft” werden. Ich hätte noch nie auf Facebook einen Post mit Werbung zu einem Partikelfilter gesehen.
Warum aber nicht als Zulieferer hochwertigen Inhalt erstellen, welcher vom Verkäufer über seine Social Media Kanälen verteilt werden kann? Höherer Absatz = höherer Umsatz auch für den Zulieferer.
Nehmen wir als Beispiel die Gesundheitsbranche: Instrumente, Implantate und Zubehör für den Operationssaal werden kaum vom Patienten ausgewählt. Wenn der Hersteller allerdings gezielt loyale Kliniken mit hochwertigem Inhalt versorgt, damit die Patienten genau in diese Klinik für die Operation geht, hat auch der Hersteller gewonnen.
Könnte besonders dann interessant sein, wenn die Verkäufer/Distributoren eher klein sind und einen Grossteil des Umsatzes mit den eigenen Produkten macht. Aber vorsicht: Du willst nicht den Konkurrenten subventionieren, daher sorgfältig auswählen.
Fazit
Sich gleichzeitig auf alle Taktikten zu stürzen wäre wohl zu viel. Auch sind die Grenzen nicht immmer schwarz weiss.
Social Media ist KEIN Publishing Tool, sondern ein Kommunikationstool, welches auch zum Publishen geeignet ist.
Was für Erfahrungen hast du gemacht? Würde mich interessieren, wenn du einen Kommentar schreibst.
